Snippet:Die Zukunft im Suchmaschinenmarketing

Nach Ansicht von Experten, die insbesondere Firmengründer bei der Gestaltung ihrer Webauftritte beraten, liegt die Zukunft des Suchmaschinenmarketings in der Snippet-Optimierung. Dabei handelt es sich um die Textfragmente, die auf der Ergebnisliste von Google oder auch Yahoo zu sehen sind. Künftig, so die allgemeine Überzeugung, würden die User noch bewusster anhand dieser kurzen Inhaltsangabe überprüfen, ob sie eine Seite anklicken wollen oder nicht.

Die Bestandteile des Snippet
Ein Snippet besteht aus drei Elementen: Dem Titel, der URL sowie einer Meta-Description. Allerdings sind diese an bestimmte Mindestlängen gebunden, um von den Suchmaschinen komplett dargestellt zu werden. Aus Gründen der Einfachheit empfiehlt es sich, diesbezüglich auf dir Vorgaben von Google zu setzen: Titel und URL dürfen dabei jeweils maximal 70 Zeichen umfassen. Der Beschreibungstext als Meta Description ist bei 155 Zeichen gedeckelt.

Der entscheidende Spagat
Google selbst liest allerdings nicht nicht die Zeichen aus, sondern berechnet nach der Pixeldichte. Vereinfacht gesagt: Wer nur den Buchstaben “i” verwendet, kann wesentlich mehr Zeichen darstellen als Personen, die voll auf das “w” vertrauen. Viele Anbieter sind deshalb versucht, durch die Verwendung schmaler Buchstaben noch ein paar Worte mehr dem Snippet hinzufügen zu können. Experten raten davon ab: Darunter leide die Nutzerfreundlichkeit mehr als sie nutze, weil man noch etwas mehr Text verfassen könne. Es sei wesentlich sinnvoller, stattdessen die 155 Zeichen “so appetitanregend wie möglich” zu gestalten.

Abwechslung als Zauberwort
Beim Verfassen des Snippet solle man deshalb vor allem darauf setzen, die Texte so abwechslungsreich wie möglich zu verfassen. Als Negativ-Beispiel dient eine große Parfümerie, die aus Gründen des SEO in ihrem Snippet drei Mal das Wort “Parfüm” verwendet und die User-Information damit deutlich einschränkt. SEO muss im Snippet nicht reproduziert werden – hier reicht es, wenn alle wesentlichen Keywords ein Mal erwähnt werden.

Deutsche Unternehmen werden selbst aktiv

Social Media Marketing ist in Deutschland ein Thema, das die Unternehmen in der eigenen Hand behalten wollen. Dieses Ergebnis brachte eine Studie des Deutschen Instituts für Marketing ans Licht. Demnach handhaben fast 69 Prozent aller Firmen in der Bundesrepublik die zugehörigen Maßnahmen in Eigenregie. Nur ein Bruchteil der Unternehmen lagert Social Media Marketing an externe Agenturen aus. Gerade einmal zwölf Prozent der deutschen Betriebe entscheiden sich derzeit für diesen Weg. Der Rest der Unternehmen ist demnach überhaupt noch nicht im Bereich des Social Media Marketings aktiv.

Keine Strategie und kein festes Budget
Allerdings verfügen nur 22 Prozent der Unternehmen überhaupt über eine feste Strategie für das Social Media Marketing. Und nur rund 20 Prozent der Unternehmen haben einen festen Etat für diesen Bereich. Diese Statistik ist deshalb umso bedeutender, weil in der Erhebung des Jahres 2011 noch 27 Prozent der Firmen angaben, einen eigenes Budget für Social Media Marketing zu haben. Viele Betriebe haben sich also entschieden, den diesbezüglich Topf wieder zu streichen. Die Studie des Deutschen Instituts für Marketing ist allerdings nicht der Frage nachgegangen, weshalb sich die Unternehmen zu diesem Schritt entschieden haben.

Mehr Unternehmen in den Social Media aktiv
Trotz der Trendwende beim Geld ist der Anteil der Unternehmen, die im Social Media Marketing aktiv sind, im Vergleich mit 2011 doch moderat angestiegen. Demnach sind derzeit 68,9 Prozent der deutschen Firmen diesbezüglich engagiert. Ein Jahr zuvor waren es noch 66,3 Prozent der Unternehmen. Die meisten Firmen interpretieren das Marketing allerdings als die bloße “Präsenz in den Netzwerken”. Von den Nicht-Nutzern wollen künftig 35 Prozent auf Social Media Marketing vertrauen, 40 Prozent der Unternehmen sind unentschlossen und der Rest ist dagegen. Und dies, obwohl alle Statistiken sagen, dass die sozialen Treffpunkte im Netz für die Betriebe immer bedeutender werden: Allein bei Facebook sind deshalb inzwischen 92 Prozent aller Unternehmen, die Social Media Marketing überhaupt betreiben, registriert.

Kritischer Faktor Marketing?

Ein weiteres Mal hat der Blog von Phillipp Reisener wichtige Neuigkeit für Sie in petto: Das Consulting-Unternehmen Keylens veröffentlichte kürzlich eine Studie über Unternehmens-Marketing. Die eruierten Ergebnisse wurden unter dem Titel “Lost in Marketing” der Öffentlichkeit präsentiert. Ein Titel, der kein Stirnrunzeln, sondern zum Nachdenken anregen sollte.

Aufgrund einer Vielzahl von zur Auswahl stehenden Kommunikationskanälen, Marketing-Maßnahmen sowie Daten geraten Unternehmen unter Druck. Die Fülle an Entscheidungsmöglichkeiten führt zu ineffizienten Entscheidungen, welche sich wiederum auf alle Bereiche Unternehmens nachteilig auswirken. Dr. Jörg Meurer, Managing Partner von Keylens, stellt in seiner Analyse fest, dass es derzeit vier Gründe für die “Effizienzfalle Marketing” gibt: Neben klar definierten Vorgaben zur Planung, der Verwendung von etablierten Methoden zur Regulierung der Performance seien eine mangelnde Unterstützung sowohl im Tagesgeschäft als auch im Unternehmen selbst die Effizienzkiller schlechthin.

In circa 75 Prozent aller in Deutschland ansässigen Unternehmen steht ein effiziente Marketing an erster Stelle der Agenda, so das Ergebnis der aktuellen Studie. Mit der daraus resultierenden Kostensenkung geht in den Chefetagen der Gedanke einer Umsatzsteigerung einher. Diese Professionalisierung aller vorhanden bzw. notwendigen Marektingwerkzeuge kostet viel Geld. Geld, das in der Budgetierung bei zwei von drei Unternehmen nicht vorgesehen ist. Kennzahlensystem? Fehlanzeige! Die zweifelhafte Mission “Lost in Markting” ist bereits ist rund 80 Prozent aller Unternehmen gestartet. Dabei sollte doch jedem Unternehmen eigentlich klar sein, dass es keine Universalformel gibt und niemals geben wird.

Wichtig ist es, Mut zur Lücke zu bekennen und entscheidende, längst überfällige Fragen aufzuwerfen. Fundamentale Fragen, wie zum Beispiel “Was ist wichtig?” oder “Welches (Teil-)Ziel soll erreicht werden?”, sind Ausgangspunkt aller Marketingstrategien. Des Weiteren müssen Unternehmen Vertrauen zu ihren Marketing-Tools entwickeln, diese kennen und entsprechend wertschätzen. Dr. Meurer ist diesbezüglich überzeugt davon, dass eine kontinuierliche Verbesserung bestehender Prozesse und Methoden sowie die Beseitigung von Defiziten die vorerst beste Lösung sei.

Online Marketing für Jugendliche: Triple-Play ist gefragt

Jugendliche können für das Online-Marketing nur durch das sogenannte Triple-Play erreicht werden. Dies zeigt die Untersuchung ¨Online at home versus Online to go¨von der Beratungsagentur Elements of Art. Die Studie untersuchte das Surfverhalten der 11- bis 19-Jährigen. Nach ihren Ergebnissen wird das Tablet bislang weit überschätzt, wohingegen die Verwendung des PCs inzwischen deutlich als zu wenig wichtig wahrgenommen werde.

99 Prozent PC aber nur 14 Prozent Tablet
Demnach benutzen 99 Prozent der Zielgruppe regelmäßig einen PC, um sich damit im Internet auf dem Laufenden zu halten. Nicht einmal das Smartphone erreicht auch nur ansatzweise eine vergleichbare Zielgruppe. Derzeit sind es 51 Prozent der Jugendlichen, die ihr iPhone oder Samsung Galaxy zücken, um etwas im Netz zu recherchieren. Das Tablet kommt sogar nur auf 14 Prozent. Es haben mit rund 30 Prozent der Jugendliche sogar doppelt so viele Personen aus der Zielgruppe ein Tablet als die, die es schließlich auch regelmäßig verwenden. Dieses habe seinen Platz im Zimmer der Jugendlichen und seine Stellung in deren Leben noch nicht gefunden, folgern die Autoren.

Die Verhältnisse werden sich ändern
Dennoch ist es nicht ratsam, auf das Tablet zu verzichten, so die Studie weiter. Denn die Verhältnisse werden sich nach allgemeiner Einschätzung in Zukunft zu Gunsten des Smartphones und des Tablets verschiebenen. Trotzdem werde der PC seine herausgehobene Stellung behalten. Ohne Triple-Play sei deshalb keine dauerhafte Online Marketing Strategie mehr denkbar, die tatsächlich alle Jugendlichen erreiche. Überlegungen, die es derzeit gibt, neben der Webausgabe und der Mobilausgabe auch eine Tabletausgabe von Websites zu entwerfen, hätten deshalb durchaus ihre Berechtigung, zumal bei den Tablets die sieben Zoll großen Geräte immer populärer würden. Diese eigneten sich anders als die zehn Zoll großen Tablets nicht mehr so gut für die Ausgabe der normalen Webversion.

Schreckgespenst für 85 Prozent der Unternehmen

85 Prozent der Unternehmen in Deutschland fühlen sich durch Online Marketing und durch die wachsende Bedeutung der Social Media überfordert. Dies ergab eine Umfrage durch die Organisation der Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sowie durch die Unternehmensberatung McKinsey & Company. Insbesondere beim Mobile Marketing gebe es noch große Wissenslücken in den Firmen, so ein Ergebnis der Studie.

Agenturen geben Unternehmen die Schuld
Für die Werbeagenturen ist der Fall klar: Die Schuld für die Wissensdefizite liege bei den Unternehmen und nicht bei ihnen. Die Firmen hätten einfach nicht das Verständnis für die neuen Kanäle und investierten deshalb deutlich zu viel Geld in die klassischen Werbeträger. Diese Mittel fehlten dann, um sie für effektive Online Marketing-Strategien umzusetzen. Die Umfrage kann diese These der Agentur untermauern: Demnach sind 50 Prozent der Unternehmen nicht über die eigene Kommunikations- und Medienstrategie im Bilde.

Unternehmen müssen neue Kompetenzen im Vorstand schaffen
Die Umfrage belegte auch einen Umstand, denn die Werbeagenturen ebenfalls seit geraumer Zeit bemängeln: Es fehle einfach an Kompetenzen im Vorstand, heißt es von diesen immer wieder. Die Firmen sollten deshalb Marketing-Fachleute befördern, um einen festen Ansprechpartner zu schaffen, der um die eigene Strategie und die Bedeutung der unterschiedlichen Werbekanäle wisse. Laut der Studie sitzen tatsächlich in den wenigsten Firmen Experten in den Vorständen. Von den 122 befragten Unternehmen hatten gerade einmal 15 Prozent einen entsprechenden Posten geschaffen. Es dürfte kein Zufall sein, dass die Zahl der Betriebe, die sich nicht nur das Online Marketing und die wachsende Zahl der Social Media überfordert fühlen, praktisch deckungsgleich ist

Der Hype im Domainhandel ist scheinbar vorbei

Zur Jahrtausendwende wurden in Deutschland täglich mehr als 6.500 Domains angemeldet. Fast jeder Internetuser war darauf bedacht eine eigene Web-Präsenz zu erstellen aber auch eine neue Geschäftsidee aus den Vereinigten Staaten sorgte für diese utopischen Zahlen. Der Domainhandel wurde in Deutschland für mehrere Jahre zu einer beliebten Einnahmequelle.

Zahlreiche Spekulanten und sogenannte Domain-Grabber sicherten sich für wenig Geld Domains mit aussagekräftigen Namen und verkauften diese an verschiedene Unternehmen oder Konzerne mit einem satten Gewinn weiter. Nicht selten kam es bei der Wahl der Domain-Namen zu Urheberrechtsverletzungen, die dann letztendlich vor Gericht ausgetragen wurden. Mittlerweile haben sich aber die Wogen geglättet und die Anmeldungen sind hierzulande zurückgegangen. Trotz des Rückgangs werden heute allerdings immer noch täglich bis zu 3.000 Domains in Deutschland angemeldet. Die Zahlen belegen das der Domainhandel weiter existiert. Je nachdem wie gefragt eine Domain ist können immer noch mehrere Tausend Euro damit erzielt werden.

Weil der Domainname auch bei der Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle spielen kann, sollte man sich genau überlegen, welche Adresse eine Webseite erhalten soll. Dies ist besonders wichtig, wenn ein Internetauftritt gewerblich genutzt werden soll. Ein aussagekräftiger Name prägt sich zudem besser ein. Wer auf der Suche nach dem passenden Namen für seinen Online-Shop ist oder einen prägnanten Namen für eine Webseite sucht, kann sich an Unternehmer wie Philipp Reisener wenden. Der Spezialist sucht nach einem passenden Namen und prüft gleichzeitig Marken- und Namensrechte. Ähnlich ist das Vorgehen bei bereits vergebenen Domains. Da ein Domainname bis auf die Endung im “unique” ist sind die besonders guten Namen allerdings meist vergeben. Wer einen vorhandenen Domainnamen besitzen möchte, sich aber im Domainhandel nicht ausreichend auskennt, kann über Philipp Reisener versuchen den Domainnamen und die dazugehörigen Rechte zu erwerben.

Moderne Usability Optimierung

Dass Güter, Geräte, vor allem hoch technische Erzeugnisse einem Test auf ihre Gebrauchstauglichkeit unterzogen werden – dem Usability-Test -, ist nichts Neues. Zwar assoziieren Webdesigner sofort mit der Usability einer Firmenhomepage und noch mehr eines Online-Shops, aber auch Staubsauger oder Fahrräder werden auf ihre Nutzerfreundlichkeit getestet, und das findet schon sehr lange statt. Ein Usability-Test stellt eine empirische Evaluation dar, im Gegensatz zu einem analytischen Verfahren, etwa dem Cognitive Walkthrough, bei dem theoretisch die Handlungsabläufe des Nutzers vorweg gedacht werden. Die Usability-Tests von Webauftritten wurden in den vergangenen zehn bis fünfzehn Jahren standardisiert, nichtsdestotrotz findet auch bei den Tests eine Entwicklung statt, um Usability wesentlich schneller optimieren zu können.

Szenariobasierte Usability-Tests

Da Entwickler die Schwachstellen ihres Projektes gern übersehen (müssen), weil sie es viel besser kennen als der unbefangene Nutzer, müssen eben solche Nutzer als Testpersonen herhalten. Für deren Auswahl werden mögliche Kandidaten befragt, inwieweit sie ähnliche Projekte bereits kennen oder ob sie überhaupt zur potenziellen Zielgruppe gehören. Dann erledigen sie typische Aufgaben mit der Webseite und dokumentieren (am besten durch lautes, aufgezeichnetes Sprechen) die Schwachstellen und Vorzüge der Seite. Bei Online-Shops hat sich herausgestellt, dass ein Abbruch von Käufern vielfach kurz vor dem Bezahlvorgang erfolgt, und dann innerhalb einer Sekunde. Dieses Szenario richtig zu deuten und Verbesserungen des Shops zu implementieren ist die Aufgabe des klassischen, szenariobasierten Usability-Tests.

Live-Optimierung mittels User-Tracking

Es geht aber noch besser und effizienter, wenn nämlich ein permanentes User-Tracking durchgeführt wird. Moderne, innovationsorientierte Unternehmen gehen längst diesen Weg. Dabei wird das Verhalten jedes einzelnen Nutzers analysiert, was technisch zwar in der Implementierung nicht unaufwendig ist, im späteren Verlauf aber sehr kostengünstig ausgewertet werden kann. Die Tools stehen zur Verfügung und erledigen die Arbeit automatisiert, entscheidend ist lediglich die Vorgabe des Trackings durch die Betreiber. So könnten sich Online-Shop-Betreiber für zwei Bereiche vorrangig interessieren: Auf welche Weise werden Besucher auf meinen Shop aufmerksam, und wo brechen sie ihre Käufe ab? Wenn das mittels User-Tracking herausgefunden wird, kann der Shop an diesen Stellen behutsam, während des Betriebes, optimiert werden, indem nachts kurze, angekündigte Relaunches stattfinden. Das Tracking wird fortgesetzt, auf diese Weise kann eine Webseite in kürzester Zeit ihren optimalen Auftritt erreichen.

Suchmaschinenoptimierung – alle auf dem 1. Platz?

Die virtuelle Welt des Internets hat die physische Welt, in der wir uns bewegen, längst in wesentlichen Bereichen fast vollständig verdrängt. Für viele Unternehmungen war es vor wenigen Jahren noch sehr wichtig, mit einer schrillen Leuchtreklame aufzufallen. Das brachte Kunden. Auf geschäftlichen Partys glänzten jene Geschäftsleute in der Masse, die sich mit einem perfekten oder gewagtesten Outfit präsentierten. Ebenso war es ein Trend auf Businessveranstaltungen, die angesagtesten Schuhe zu tragen, oder den besten Golferwitz zu kennen. Dies war alles nur aufgetragene Fassade und diente einem einzigen Zweck – dem so sehr herbeigesehnten Geschäftserfolg. Sehen und gesehen werden, das war wichtig. Die Kunden durch flotte Werbesprüche zu überzeugen war gängig. Die Mund zu Mund Propaganda war das effektivste Werbemittel. Heute ist beinahe alles noch genauso und dennoch fast alles ganz anders. Betrachten wir dieses scheinbare Paradoxon genauer.

Physisch versus virtuell
Fast jedes Unternehmen ist heute mit einer Firmenwebsite und/oder einem Onlineshop im Internet vertreten. Doch im Internet ist es nicht so, wie auf einer physischen Party. Wer dort die schrillsten Farben zeigt und die besten Sprüche klopft, wird noch lange nicht gesehen und gehört. Suchmaschinen regieren die Welt des Suchens und Findens. Suchmaschinen arbeiten die Daten nach bestimmten Logarithmen ab. Webseiten, die den Voraussetzungen am besten entsprechen, werden im Ranking der Suchergebnisse zuerst gefunden. Eine erstklassig gestaltete Seite kann somit völlig untergehen, wenn sie diesen Voraussetzungen nicht entspricht. Somit verlangt die virtuelle Welt zusätzlich zu den alten Regeln viele neue, die wesentlich für den Erfolg sind.

Große Versprechen ohne die Chance auf Erfolg
Auch Phillip Reisener ist es bekannt, dass sich viele Unternehmungen auf die Suchmaschinenoptimierung spezialisiert haben. Mit Sprüchen wie: – Bei uns werden Sie gefunden – oder – Willkommen auf dem 1. Platz – wird geworben, dass sich die virtuellen Balken biegen. Über einen wesentlichen Fakt sollte sich jede Unternehmerin und jeder Unternehmer jedoch im Klaren sein: Von beispielsweise 5.000 Schuhshops kann nur einer beim Ranking in den Suchmaschinen auf dem ersten Platz landen und zirka 12 Shops auf der ersten Seite. Dies gilt für alle Businessbereiche gleichermaßen.

Meine Freunde, deine Freunde

Das Internet ist schon toll, man erhält dort Informationen, immer die neusten Nachrichten, muss im Grunde das Haus gar nicht mehr verlassen, um dennoch an die ganze Welt angekoppelt zu sein. Es hat aber auch diverse Untiefen, und wer sich lange genug mit dem Internet (auch professionell) beschäftigt, wird fest stellen, dass es die “Realität” dort wirklich nicht mehr gibt. So kam jetzt ein Skandal zutage, der zeigte, dass all die Däumchen reckenden “gefällt mir” Fans einer Seite oder Firma mit großer Vorsicht zu genießen sind. Es flog auf, dass viele Firmen sich Fans gekauft hatten, natürlich, um im Internet besser da zu stehen.

Irgend wie ist das rührend, erinnert ein bisschen an längst vergangene Schulzeiten, wo man Mitschüler mit Brausepulver gewogen machte, sie dazu bewegte, die Stimme bei der nächsten Klassensprecherwahl für die eigene Person abzugeben. Brausepulver gegen Status, ein Mitsprachrecht, also auch damals schon ein Stück Macht. Der Skandal, über den auch Philipp Reisener berichtete, bezieht sich aber auf ein massenhaftes Phänomen, ein Kaufen von Freunden im großen Stil. Und ganz nebenbei bezieht er sich auf “neue Jobs”, die erst durch das Internet möglich werden. Neulich auf der Party: Und was machst du so beruflich? Ich gebe Stimmen für Firmen ab.

Dass manches dabei enttarnt wird, ist grundsätzlich gut und beruhigend, dennoch reißen solche Vorgänge eine Art Deckel über einem Höllenschlund auf. Was ist denn heute noch echt, was darf man – auch als Kunde – noch glauben? Stimmen die Kundenbewertungen, sind all die Sterne wirklich verdient? Es ist davon auszugehen, dass alles noch viel schlimmer, subtiler kommt. In Zukunft wird das Faken eben noch weiter perfektioniert, nach dem Motto, mal sehen, ob es einer merkt. Immer einen Schritt weiter sein, die Medien melken, wo man kann, das wird sicher für viele Internet “Player” eine echte Herausforderung sein.

Social Media wird zum Marketing-Mainstream

Social Media ist inzwischen zum Marketing-Mainstream geworden. Dies ist das Ergebnis der “Social Media Conference” in Hamburg. Demnach hat sich in den vergangenen Jahren eine Trendwende ergeben. Standen vor drei Jahren noch die Verantwortlichen, die auf Social Media setzten, unter Rechtfertigungsdruck, seien mittlerweile die klassischen Marketing-Maßnahmen in die Defensive geraten, so die Referenten an der Elbe.

Social Media funktioniert auch im B2B-Bereich
Der Erfolg von Social Media kommt nach Ansicht der Experten vor allem daher, dass die Verantwortlichen erkannt hätten, dass es wichtig sei, “dorthin zu gehen, wo die Kunden sind”. Foren spielten dabei weiterhin eine wichtige Rolle. Gleiches gelte für Facebook. Das Social Network Google+ sei hingegen für Marketing-Maßnahmen unbedeutend, jedoch aus SEO-Gründen mittlerweile unverzichtbar. Interessant sei es aber auch, so die Referenten weiter, dass Social Media Marketing nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich funktioniere. Die bewiesen auch die Zahlenverhältnisse der Konferenz. Die Tagung war auf zwei Tage angesetzt. Der erste Tag widmete sich dabei ausschließlich dem B2C-Bereich, wohingegen der zweite für “Business to Business” reserviert war. Beide Tage wurden gleich gut besucht.

Problem: CRM
Die meisten Unternehmen, die in Hamburg vor Ort waren, berichteten über durchweg positive Erfahrungen mit Social Media Marketing, allerdings schilderten sie alle übereinstimmend ein technisches Problem: Es sei schwierig, Social Media mit Programmen für Customer-Relationship-Management zu verbinden. Die Struktur der Daten, die man aus Social Media gewinne, passe mit den meisten CRM-Systemen nicht zusammen, erklärten die Fachleute den Ursprung des Problems. Für die Erfolgsmessung, um die es bei CRM primär geht, sei es deshalb wichtig, die Social Media-Metriken so zu übersetzen, dass auch die Manager der Unternehmen damit etwas anfangen könnten.